一、媒体投资热中的警示

　　近两年来，随着国家文化体制改革的深化和广告、发行、制作等领域进一步对外开放，传媒行业正在成为新的投资热点，受到资本市场的追捧。资本与媒体的联姻成为中国传媒市场的一大热点。但仔细分析一下：近年来的一些媒体与资本合作的案例中，许多往往是开场轰轰烈烈、中途吵吵闹闹、收尾冷冷清清，能做到和和美美，媒体与投资方达成双赢的比例较低；大多数都是中途分手，甚至能做到好合好散的都很少。在这些失败的案例中，媒体除了损失有形的资源投入外，其无形的品牌形象也随之贬值。

　　在报刊业方面：曾经最多时候投资20多家报刊的“中国文化第一股”的上市公司“诚成文化”，经营不善、投资失败，董事长刘波出走后留下了40亿的债务黑洞，拖垮了《希望》等一批刊物；当年与《北京青年报》合作《广厦时代》而红极一时的邸健，拿着创业第一桶金赚来的2000万与《光明日报》合办《生活时报》，最后落个血本无归；《中国新闻周刊》与资本的蜜月只有半年多就宣告结束。

　　在电视业，2001年12月，由海南广播电视台和另外两家民营公司所组建的海南卫视传播公司，曾被业界看作中国广播电视改革的一个先锋。但近三年来，电视台的经营已陷入困局，在北大华亿入主之前，一些部门已发不出工资，大部分业务部门的员工只领最低工资。这样的例子还有很多。

　　看来，在联姻之前选择一个“门当户对、志同道合”的资本合作伙伴，才可能达到“天长地久”的美好远景。所以，对媒体来说，很有必要认真思考一下选择资本的标准和策略。

　　二、突破媒体选择资本的认识误区

　　“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，媒体盲目选择与资本联姻造成苦果的原因，还在于存在一些认识上的误区，主要表现在：

　　1.“我缺钱，有了资本可以解决一切问题”。由于体制的原因，大部分媒体都存在资本缺乏的问题，影响到自己的生存和发展。在媒体投资政策适当放开后，一些媒体认为，只要找到了投资，一切生存和发展问题就可以迎刃而解。但殊不知，没有钱是万万不能的，但金钱也不是万能的。资本的引入，只有在一个良性互动的体制内，才能发挥其积极的作用。如果媒体没有进行深刻的体制上的变革，而仅仅寄希望于在资本市场上圈一笔钱，旧瓶装新酒，是不行的。其结果往往是挥霍烧钱、坐吃山空。

　　2.“我垄断，资本要来求我”。由于前一阶段媒体投资热的时候，一些地方的报号、刊号资源价格被人为地炒高，部分媒体产生了依托垄断地位变现的想法。但是现在资本也学乖了，知道只有强势媒体、优势媒体才是合作的首选。因此，一些相对较弱的媒体往往是“有价无市”。其结果往往是媒体最后降低门槛，草率选择实力较差的资本合作，草草开场，草草收场。

　　3.“我暴利，我可以允诺高额的回报”。在前两年，有一个观点很流行：“媒体是中国最后一个暴利行业”，在此口号感召下，大量资本投奔媒体，而很多媒体也往往沉醉其中，以此为诱饵吸引投资。但实际的研究证明，媒体并非暴利行业。希望越大，失望也越大。被高额的投资回报承诺吸引过来的资本，在发现了理想与现实之间的差距后，往往会选择撤出。

　　三、可供媒体选择的几类资本及其特点

　　目前允许进入媒体行业的资本，主要有这样几类可供媒体在选择投资时考虑：

　　1.国资

　　（1）业内国资

　　根据国家文化体制改革的精神，允许建立跨地域、跨媒体的大型传媒集团。其实通过业内国资的扩张，以收购兼并合资合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨媒体的传媒“航空母舰”，是最受国家政策支持的。由于业内资本在媒体运作、采编团队等方面的优势，也具有先天的“抗排异”反应能力。实际上，2003年南方报业集团北上办《新京报》，今年8月深圳报业集团突然进入东北，辽沈地区最大都市报之一的《时代商报》加盟该集团，就是这种趋势的反映。但在目前，这种合作方式的最大障碍就是传统的条块分割、地方割据的媒体管理体制。

　　（2）业外国资

　　从我国的情况分析，有两类国有资本最适合媒体选择作为投资方进行合作：一类是资产规模巨大、高利润行业的大型国企集团，如石化行业、烟草行业等，由于具备雄厚的资本和充足的财力，适合进入媒体；另一类是电信、移动电信行业的特大国企集团，他们一方面拥有强大的资本实力，另一方面拥有广大的信息平台和通路，需要媒体提供内容，参照国外的经验，媒体与通信行业的融合是一大趋势。因此，这一类国资最适合与媒体合作。媒体要改变过去视通信行业为对手的观念，在合作中争取双赢。

　　2.民营资本

　　（1）民营金融资本

　　这里指的民营金融资本是那些冠以“投资公司”，特别是“传媒投资公司”称号的资本，它们的来源往往是股市上赢回来的资本，具有一定的投机性，经常是投资的声势很大，实际拿出来的钱却并不多，媒体选择这类资本合作最需要慎重。比如，曾经有一家号称准备在媒体行业投资几个亿的民营传媒投资公司，一开张就大造声势，号称要打造媒体帝国，结果实际只拿出几百万来，做了几个小节目，投了几家杂志，还是小股东。即使如此还是大做文章，号称自己已经成功进军了传媒行业。

　　（2）民营产业资本

　　民营产业资本投资媒体的目前还不多见，媒体所选择的民营业外资本应该是投资市场上的重量级选手。一般自有资本规模较小或处于低利润率行业的民营产业资本不太适合进入媒体产业。

　　3.外资

　　面对中国媒介市场巨大的利润空间、WTO后中国媒介市场提供的巨大机遇，许多业外资本尤其是境外资本早已蠢蠢欲动了，有的也已开始“试水”，和中国媒介市场进行试探性接触。但由于中国媒介市场的特殊性和复杂性，境外资本进入将遭遇一些壁垒。目前境外资本与中国媒介市场的“恋爱”是偷偷摸摸地进行的，多采用的是地下合作和特批合作。导致的后果可能一是合作无法可依，投资商没有保障，进而影响了中国媒介产业化的进程；二是暗箱操作会成为滋生*的土壤，诱发犯罪。这都可能是制约中国媒介产业朝着健康有序方向发展的严重障碍。

　　四、媒体选择资本决策的三个层面

　　媒体选择资本是个复杂漫长的过程，从开始寻求合作到最后达成合作的意向、建立合作框架可以分为三个不同的层面，在这三个层面中的决策各有其要点。

　　1.资本合作伙伴判别层面

　　资本合作伙伴的判别就是指媒体选择怎样的资本作为投资方，主要的选择原则有三项：

　　（1）及格线原则

　　现代媒体经营，尤其是大型媒体经营普遍具有“大投入大产出，小投入没产出”的特点，媒体在引入投资的时候，一定要切忌那种急于找钱，多少是点的心态。一定要根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。目前我国传媒业的投资仍属于“高风险”投资，这是业内业外的原因使然。同时，随着媒体之间竞争的日趋激烈，传媒市场这个“盘子”的块块划分已经越来越大，市场份额呈现出集中化趋势，从而造就了一级一级不断升高的准入“门槛”，使得后来资本必须是力量超强，否则根本无法介入、分享这块诱人的“蛋糕”。比如说，北京的报业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万左右。据估计，未来1～2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。

　　（2）战略目标契合度原则

　　媒体在选择资本时最重要的是搞清楚资本进入媒体的动机，因为在前两年证券市场的虚热中，确实有一些炒家借投资媒体制造所谓媒体概念而在股市上圈钱。媒体投资是一个长线项目，所以首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的。可以把这些需求分成几种类型：

　　1）荣誉需求，这种投资在前几年比较多见，如企业老板为了获得某种政治身份或荣誉投资传媒，也不求什么资金回报。但随着投资人的行为趋于理性，这种投资已经越来越弱化；

　　2）传播需求，属意媒体的传播作用，例如企业需要宣传或树立品牌，它投资传媒，利用媒体的传播功能来推介自己的产品；

　　3）利益需求，即看中媒体的所谓高额赢利前景，这种投资目前在传媒市场上占据大部分；

　　4）产业链扩充需求，这也是目前投资媒体比较常见的类型，尤其是一些专业杂志，投资者投资一本行业期刊，以此来整合行业内各种资源，媒体也是产业价值链中的一环。例如新东方教育集团投资创办《新东方英语》，杂志本身也是其教育产品的一个载体；

　　5）战略扩展需求，即从企业战略出发，整体介入传媒行业，其投资特点是投入巨资、长期进入并一定要在行业内做到行业领先地位。比如Tom. com、中信文化等，它们一进入传媒领域就是一种战略进入的架势。判别投资方是否具有战略扩展需求的标准一是看能否真正投入巨资，二是投入后能否迅速地整合行业内资源，有大的收购兼并举措，并能在短时间内占据市场主导地位。

　　这五种需求从低到高，代表了资本选择媒体投资的不同动机。一般来说，投资媒体的决心和投资的资金量也是按照这五种需求从小到大排列的。从媒体的角度来说，这五种投资需求中最值得选择的当然是有战略扩展需求的投资者，但也只有具有重要市场地位和长远战略目标的媒体才能受到这类投资者的青睐。

　　（3）互补性原则

　　媒体需要资本，也需要资源。在引入资本的同时，要考虑投资方的产业链中有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为：

　　1）广告资源：大型企业集团投资媒体后，其本身大量的广告投放对媒体是最直接的支持；这比较适合那些大型的产业集团，拥有很长的产品线和多种品牌。并且主要是消费类的产品，需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势与之较好地配合，一方面可以有稳定的广告客户资源，一方面又可以度身定做式地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。这也是跨地域、跨媒体的大型传媒集团今后吸引战略投资和广告客户的一大战略。

　　2）产业链资源：我国许多传统的媒体，长期以来一般只做采编业务，对于相关的上下游产业环节很少涉及。举例来说，以前报社一般只管出报纸，发行都交给邮局，报社其实是和发行市场脱节的。但现在一方面一些媒体的相关产业链环节在政策上已经开放，如印务、发行等，一方面一些资本也已经先期进入了这些开放较早的环节。所以，媒体与这类资本的合作还可以引入除资金以外的产业链资源，其效果可能不亚于资金的注入。比如，复星投资《21世纪经济报道》，除了投资外，还拿出复星原来就有的报刊发行公司与其合作，《21世纪经济报道》在创刊之初就迅速占领市场，与其发行通路的完备有很大关系。

　　2.合作机制构建层面

　　这主要是指在合作意向达成之后，进一步要认真考虑的合作机制的设计，也就是通过建章立制的方式规范今后合作过程中的一些重要问题。主要可以分为三个方面：

　　（1）投资方与媒体的利益分配：按照《公司法》的原则，股东按照投资比例分配利润，但这中间可能要考虑三个问题：第一，现在投资方与媒体的合资合作方式往往是投资方出钱，媒体以投入的媒体品牌、频道资源、节目资源、广告经营权等无形资产作价投入，其中的估价问题往往可能成为今后双方合作过程中的争议点。所以这方面的因素要充分考虑。第二，也不能光想到利益分配，如果有利润的话，当然是各方按投资比例分享利润，而如果没有利润，那就是各方分担亏损，很多时候矛盾就由此产生。以省级卫视中较早采取公司化运作的海南旅游卫视为例，根据海南卫视某高层提供的数据：海南旅游卫视2002年投入了6000万元，广告收入2000万元（改版前约600万元），净亏损约3000万元。海南旅游卫视今后3年仍将处于亏损状态。这就是造成海南卫视与最早投资的两家民营企业分道扬镳的原因。因此，对于可预见的亏损问题，各方应有充分的心理准备和应对方案。第三，投资有个分批到位的问题，原先参与海南卫视传播公司的两家民营企业在旅游卫视开播后，当时的投资方案是：每年支付给海南广播电视台一定的费用，第一年1500万元，第二年2000万元，第三年2500万元。而且合同约定，从旅游卫视盈利之日起，海南广播电视台将按股比分红。但这份看起来对正陷入经营困境的海南广播电视台有利的合同，实施了一年多后却中止了。海南广播电视台表示，对方没有按合同付予广告费，按合同第一年要付1500万元，但北京的合作方在付了900多万元后，便不再支付。因此，媒体有必要在投资方案中考虑一些制约因素，保证投资的按期按数到位。①

　　（2）投资方与媒体的决策机制：这主要是指董事会的构建，作为决定今后重大决策的机构，双方在董事会的人员分配比例是非常重要的，董事长并不是公司的最高决策人，在董事会中也就是一票，因此哪一方担任董事长并不是最重要的。在目前的政策范围内，采编业务是不允许业外资本进入的，因此，有必要在重大事项的决策中设置界限。将经营与内容分开，但作为投资方来说，其经营收入的来源又是与媒体的内容质量水平密切相关的，又不可能不关心媒体的内容。如何平衡这种关系是决策机制设计中的一大课题。

　　（3）投资方与媒体的管理团队的利益关系：媒体作为一种创意产业，其发展与人的因素息息相关。而且现代企业的特点也是所有权与经营权的分离，所以在投资改造的过程中，投资方与媒体的上级主管单位应该适当考虑在股权结构中以股份、期权等方式体现媒体管理团队和主要采编人员的利益。据说，目前占据财经类报纸前三强地位的一张民营企业集团投资的报纸的采编团队高层，就持有一定的股份，这是投资方进入时在企业构架设计时就考虑到的。

　　3.退出机制设计层面

　　引入投资，进行企业化的改造。对媒体来说，由于在发展过程中为了跳跃式的前进有阶段性的资金需求，为了让媒体在发展壮大的过程中不出现阶段性的“缺血”，有必要设计分阶段的多轮次融资；而对资本方来说，无论如何，其追逐利润的本性总是存在的。因此在合作之初也要设计好下一步融资及退出的机制，因为单靠自身的自然积累是难以达到资本所希望的投资增值速度的，最快速的“套现”永远是在资本市场上实现的。退出机制设计层面可考虑的主要方式有：

　　（1）股权转让

　　在发展到一定程度后，以溢价的方式转让一部分股份，稀释老股东的股权，引入新的投资。媒体在扩张过程中的资本需求有阶段性和不可预计性，在面临发展的资金紧张问题的时候，最简单有效的方法是老股东通过出让一部分股份，引进新的资金，这也是老股东变现投资、部分退出，减低自身风险的一种操作方法。当然，这要建立在媒体的运作达到初定目标，建立一定的市场品牌和知名度的前提下，这样才会有新的投资者愿意溢价购买股份。如人民日报旗下的京华时报用50％的股权向北大青鸟融资3000万元，获得了较为充裕的启动资金，使得该报发展迅速，到2003年，京华时报的价值已经超过3亿元，青鸟华光所持的50％的股份也随之升值为1.5亿元以上。如果此时青鸟华光选择稀释一部分股份，完全可以保证自己的投资收益。

　　（2）企业上市

　　争取上市，是媒体运营的重要发展方向。在2002年由中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中，已将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一。国家广电总局2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件规定：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业，经批准可以上市融资。媒体资产上市与其他国有资产上市唯一的区别，是上报中宣部和国务院主管部门，其他的程序都是一样的。

　　（3）收购兼并

　　通过买壳方式，收购上市公司，注入传媒业资产后募集新股。这样可以缩短申请上市前的长时间的准备和等待核准的时间。以前博瑞传播的借壳上市、星美传媒收购湘计算机的案例，都是通过收购兼并达到在资本市场上取得融资资格，实现新资本注入的例子。

　　“好风凭借力，送我上青云”。未来的中国传媒行业中的强者必然属于善于巧借资本之力者。但也将有许多媒体难与资本“善始善终”，在选择与资本共舞前，认真筛选，精心谋划，才是媒体与资本的共赢之道。

　　（作者谢耘耕 陈昆 分别为东方卫视新闻传播学博士后、工商管理硕士）

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